Como os produtos licenciados vão se adaptar às estratégias do streaming-first

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Com a pandemia e cinemas de todo o mundo fechados em 2020, muitos criadores de conteúdo de cinema começaram a utilizar as plataformas de streaming para lançar filmes. O que anteriormente acontecia de primeiro ir para o cinema e só depois disponibilizado em outras plataformas, agora teve que passar direto para o 2º passo.

A Disney, por exemplo, dobrou sua oferta direta ao consumidor em outubro, quando anunciou uma reorganização estratégica de seus segmentos de mídia e entretenimento para acelerar seus esforços de streaming. Mulan foi um dos filmes lançados no Disney+ em setembro de 2020 a um custo adicional para o público do streaming (US$ 29,99), o que marcou uma nova estratégia para o SVOD.

A Warner Bros., por sua vez, anunciou em dezembro que todos os filmes programados para 2021 estariam em seu serviço de streaming no mesmo dia de suas estreias no cinema.

No entanto, essa mudança de foco para streaming cria complicações reais para produtos de consumo. A natureza do streaming significa que o público encontrará uma série ou filme em momentos diferentes – em vez de assistir por meio de uma emissora ou cinema em uma data definida – e isso torna incrivelmente difícil para fabricantes de brinquedos e varejistas alavancarem o conteúdo por meio de licenciamento.

Por exemplo, dados da empresa de pesquisa de mercado NPD Group mostram que as vendas de brinquedos nos Estados Unidos aumentaram 16% no primeiro semestre de 2020, mas as vendas da categoria de bonecos de ação com licenciamento diminuíram no mesmo período (queda de 12%).

“O sucesso dos produtos de consumo com base em propriedades de streaming tem sido mínimo até agora”, disse Marty Brochstein, vice-presidente sênior de relações e informações da indústria da Licensing International. “As pessoas ainda estão tentando destrancar aquela porta com certa regularidade. Ninguém passou por isso antes, onde todos os cinemas fecharam e você não tinha aqueles sucessos de bilheteria para contar. A programação para [2021] foi confusa. O que todos estão tentando fazer é pegar as informações que têm, encontrar paralelos da história e fazer seus melhores julgamentos. Mas parte do problema em fazer isso é que estamos em um estado de mídia e tecnologia muito diferente de onde estávamos há dez anos. Os paralelos são, nesse sentido, muito difíceis de traçar. Todo mundo está se debatendo, até certo ponto.”

A chave para alavancar os esforços de streaming e colocar o foco novamente em produtos de consumo licenciados, de acordo com Brochstein, é continuar a tratar esses lançamentos de conteúdo como eventos. Parte dessa estratégia envolve um foco no varejo experimental, mas isso pode ser difícil, visto que a pandemia continua a forçar os varejistas a fecharem suas portas. Mesmo quando os consumidores puderem voltar às compras na loja, ele prevê que a maneira como os proprietários de marcas e fabricantes de brinquedos abordarão o lançamento de sustentação mudará drasticamente. O quanto os proprietários de propriedade intelectual, fabricantes de brinquedos e varejistas ajustam suas estratégias de licenciamento de longo prazo, no entanto, dependerá das vacinas.

“Vivemos em uma época sem precedentes e, com sorte, não viveremos outra vez”, diz Brochstein. “Então você tem que decidir se vai tratar certos aspectos desta [pandemia] como algo único que esperamos nunca repetir. É uma situação muito fluida. Todo mundo tem esperanças e expectativas sobre as vacinas e quão difundidas elas serão. E muitas coisas dependem disso. Isso terá um papel na inauguração dos cinemas, nos parques temáticos e quando a indústria do esporte puder ter pessoas nas arquibancadas.”

“Muitos dos negócios da Disney ou da Comcast são baseados em reunir as pessoas em um só lugar. Toda a noção de planejamento antecipado foi jogada para um círculo vicioso, e o mercado terá que se resolver. As pessoas precisam desenvolver suas estratégias [de licenciamento] com base em suas melhores estimativas do que vai acontecer.”

“Toda a noção do filme de sustentação é que os licenciados podem tirar proveito do marketing acumulado pelo estúdio para colocar as coisas nas prateleiras quando o interesse for maior. A visibilidade do produto é impulsionada pelo marketing, e o fato do produto estar nas prateleiras das lojas faz parte da comunicação do lançamento do filme. É uma espécie de economia circular”, diz Brochstein. “Até certo ponto, as plataformas de streaming perceberam isso. Eles descobriram que podemos transformar a estreia de um filme ou programa em um evento; isso não precisa ser apenas [quando um filme está] nos cinemas.”

Fonte: Kidscreen

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