Em tempos de incerteza e crise, os consumidores procuram o que lhes é familiar, como marcas com as quais cresceram e que os lembram de tempos mais seguros e felizes. A pandemia do coronavírus criou uma oportunidade única para investir na nostalgia de algumas marcas, permitindo parcerias e colaborações para produtos e experiências que exploram nossas memórias coletivas enquanto fazemos a transição para a era do consumismo pós-pandêmico.
“Marcas Zumbis”
Quando as empresas morrem, as marcas que possuíam geralmente sobrevivem. Em muitos casos, o valor de uma marca permanece forte com o consumidor. Normalmente, logo após a falência de uma empresa, suas marcas são leiloadas nos procedimentos de falência do Capítulo 7, que exigem a liquidação de ativos. As marcas vendidas durante esses leilões costumam se tornar marcas “zumbis”. Embora a definição de uma marca zumbi possa variar, para o propósito deste artigo, vamos defini-la como uma marca bem conhecida cuja matriz original deixou de existir, mas a marca continua.
A pandemia global criou um cenário perfeito para parcerias com marcas “zumbis” que são (ou foram) marcas bem conhecidas do dia a dia com as quais os consumidores mais velhos cresceram. Um número significativo dessas marcas foi revivido por meio do licenciamento, tornando-as, assim, prontas para colaborar com outras marcas.
Passado, mas não esquecido
Certas marcas zumbis podem se tornar um negócio próprio se seu proprietário for vendido para outra empresa que não deseja mais usar a marca e sua marca for vendida para uso como ferramenta de marketing. Dois casos em questão são a Pan Am e a TWA, duas marcas de companhias aéreas outrora poderosas que promoveram a Era de Ouro da Aviação.
A Pan American World Airways, comumente conhecida como Pan Am, foi a principal e maior companhia aérea internacional e a companhia aérea de bandeira não oficial dos Estados Unidos de 1927 até seu colapso em 1991, quando foi forçada a pedir concordata. Ressuscitada seis vezes nas duas décadas desde então, seus direitos de propriedade intelectual agora pertencem à Pan Am Brands, uma empresa sediada em New Hampshire focada em desenvolver ainda mais o reconhecimento da marca para as icônicas marcas registradas da Pan Am por meio de programas de merchandising e licenciamento e promovendo a conscientização da história extraordinária da companhia aérea. A Pan Am Brands remonta a uma era anterior em seu marketing, conforme observado em seu site:
As icônicas malas de voo azuis e brancas da companhia aérea personificam a lenda da Pan Am. Quando a Pan Am apresentou ao mundo a Era do Jato, a bolsa da Pan Am era mais do que apenas uma bagagem de mão; foi um símbolo de uma experiência de viagem premium. Os passageiros não apenas carregavam uma bolsa Pan Am, mas também a usavam com orgulho. A bolsa Pan Am ainda é muito considerada e muito procurada pelos colecionadores de hoje. A primeira coleção da Pan Am Brands, “The Originals”, é uma homenagem a esses ícones clássicos da cultura. Esses símbolos da Pan Am são divertidos e extravagantes enquanto mantêm o espírito histórico e vibrante que é a Pan Am.
TWA, outra grande marca de companhias aéreas daquela época, foi extinta 20 anos antes de seu logotipo e identidade serem revividos quando seu antigo terminal no Aeroporto Internacional John F. Kennedy da cidade de Nova York, um “zumbi” arquitetônico de referência, foi revivido pela JetBlue que transformou partes do complexo em um hotel de 500 quartos da marca TWA com uma vibe retrô dos anos 1960 “Mad Men”.
Vídeo blockbuster para millennials, geração X e boomers
Em seu pico no final da década de 1990, a Blockbuster Video operava mais de 9.000 locadoras de vídeo nos Estados Unidos, empregava 84.000 pessoas em todo o mundo e ostentava 65 milhões de clientes registrados. Infelizmente, ao se concentrar exclusivamente em seu negócio de aluguel de filmes, a Blockbuster deixou de avaliar como a tecnologia estava mudando o negócio em geral. A Blockbuster declarou falência em 2010 com mais de US $ 1 bilhão em dívidas. Apesar de sua queda, a marca se tornou um nome familiar ao longo de seus 25 anos de história e, portanto, tem forte potencial para renascimento. Por exemplo, no verão de 2020, a última loja Blockbuster Video existente em Bend, Oregon, criou uma experiência de festa do pijama com o tema dos anos 1990 em uma colaboração com a Airbnb.
O Overlord Corporativo da Reanimação da Marca
Em falências de empresas, as marcas podem acabar sendo leiloadas pelos melhores licitantes. Uma empresa especializada em reviver marcas conhecidas é a Authentic Brands Group (ABG). Ao longo de alguns anos, a ABG conseguiu acumular várias marcas amadas de proprietários em dificuldades, entre eles Brooks Brothers, Barney’s New York, Forever 21, Aeropostale, Lucky Brand, Nautica, Nine West e Sports Illustrated, para citar apenas alguns. A ABG monetiza o valor da marca por meio de licenciamento puro para outros fabricantes para uso de nomes e logotipos em seus produtos.
Ao procurar maneiras novas e inovadoras de aumentar a visibilidade de suas marcas, considere as oportunidades que a pandemia criou para explorar a nostalgia por meio de marcas zumbis.
Artigo escrito por Steven Ekstract para Jing Daily